Vico Magistretti raccontato attraverso la pubblicità

Nonostante la raffinatezza dei casi citati, bisogna tuttavia rimarcare come negli anni Sessanta e Settanta la maggior parte delle pubblicità di design si limitassero a impaginare una fotografia del prodotto con accanto il marchio dell’azienda. Qualcosa di poco diverso dalla pagina di un catalogo aziendale. Ecco perché la campagna pubblicitaria del letto Nathalie (1978) risulta eccezionale nella storia della comunicazione riferita al design.

La sfida era quella di raccontare al grande pubblico una nuova tipologia di letto – il “letto tessile” – che estendeva alla testata il concetto del Piumone, giunto dai paesi nordici, aggiungendo dei “componenti soffici” come cuscino, copricuscino, piumone, ecc. Il mondo del tessile si estendeva a quello dell’arredo, e – come ha sottolineato Vanni Pasca – così facendo il letto smetteva di essere statico e immobile diventando mutevole e trasformabile.⁷

Ad essere incaricato della campagna del Nathalie fu Valerio Castelli, giovane architetto che – forte anche dell’esperienza familiare, in quanto figlio del fondatore di Kartell Giulio Castelli e dell’architetto Anna Castelli Ferrieri – nel 1972 aveva fondato il Centrokappa, società di consulenza nel campo della comunicazione d’impresa. Il fulcro della campagna è uno slogan semplice e diretto («Flou ha rifatto il letto»), accompagnato da immagini che spesso insistono sulla possibilità di mutare aspetto – cambiando il rivestimento tessile – con facilità e frequenza. Per l’epoca, e soprattutto per il settore, è una rivoluzione comunicativa, da cui in parte dipese il successo commerciale del Nathalie.

A partire da quell’idea si moltiplicarono le variazioni sul tema, tra le quali citiamo la pubblicità in lingua giapponese, in cui si proclama – guardando al successo commerciale sul suolo nipponico – che il letto Nathalie ha fatto cambiare il modo di dormire del paese asiatico, ben diverso da quello occidentale. Di certo Magistretti – che, come ricorda Castelli, partecipava con entusiasmo alle riunioni su questi argomenti – fu molto felice di tale contaminazione culturale, avendo una passione particolare per il Giappone dove aveva anche costruito abitazioni e realizzato progetti di design.⁸ 

Negli anni successivi, anche sulla scia del “caso Nathalie”, si assiste a un’evoluzione e differenziazione delle strategie comunicative nel campo dell’arredo. Impossibile riassumere qui un panorama così vasto; possiamo però sottolineare alcune tendenze, proprio attraverso l’opera di Magistretti.

Da un lato, accanto all’immagine pubblicitaria del prodotto si afferma sempre di più l'effigie del progettista, in un progressivo sviluppo mediatico (e sociale) che trasforma l’architetto/designer in star del made in Italy. Si pensi ai tanti ritratti dei designer milanesi scattati da grandi fotografi (Cesare Colombo,⁹ Aldo Ballo, Gianni Berengo Gardin, Adriano Alecchi, Giorgio Lotti, Giuseppe Pino, Ugo Mulas, ecc.), che poco alla volta si sovrapporranno all’immagine dei singoli prodotti, con effetti commerciali non trascurabili e ben colti, ad esempio, da Alessandro Mendini nei primi anni Ottanta. Fotogenico, elegante e ormai celebratissimo come designer, Magistretti non sfuggirà a questa rappresentazione, come dimostrano i molti ritratti a lui dedicati: uno per tutti, quello che lo ritrae con la lampada Atollo, firmato Giorgio Lotti.

Dall’altro lato, invece, si può assistere alla prolificazione di letture “artistiche” dell’oggetto di design che rivisitano il genere – particolarmente fortunato nel Novecento – della fotografia dell’industria e del prodotto industriale. In molti casi, ci troviamo di fronte a un moto opposto a quanto inseguito da fotografi come Aldo Ballo negli anni Sessanta: alla sublimazione dell’oggetto domestico in una dimensione astratta e metafisica, si sostituisce il suo inserimento – realistico o surreale – in contesti urbani o naturali, pubblici o privati, spesso alla ricerca di un déplacement visivo e allo stesso tempo marcando una distanza dalla “semplice” pubblicità.¹⁰

Ne sono esempi la fotografia di Carlo Orsi (1997), per Cassina, con il divano Maralunga alzato in aria dalle braccia muscolose di un culturista nei laboratori dell’azienda, così come altre campagne di Cassina: quella del 1991 intitolata “sei riflessioni sul prossimo millennio” (con il Maralunga abbandonato in riva al mare, paradiso o distopia?) o il catalogo Ritratti ideato nel 1994 da Italo Lupi, il quale affidò a una serie di fotografi la scelta e la libera interpretazione di un oggetto. Troviamo la sedia 905 in mezzo alla neve (Moreno Gentili); il divano Maralunga sotto una scritta al neon (Renzo Chiesa); la poltrona Sindbad su sfondo colorato (Tom Vack); la sedia 929 Villabianca in mezzo alle auto-scontro al luna park (Armin Linke); ecc.¹¹ Anche best-seller come la Maui o la Mauna Kea hanno ricevuto simili attenzioni da parte di Kartell, ampliando il bagaglio iconografico del design italiano, con le fotografie di Giovanni Gastel per il catalogo aziendale del 1995 e con il volume Kartell. 150 Items. 150 Artworks, curato da Franca Sozzani e Luca Stoppini nel 2001.¹² Da citare è anche il fotomontaggio (dal catalogo Kartell 1996) in cui le sedie Mauna Kea sono inserite, con riuscito fotomontaggio, sul marciapiede di Nighthawks, il celebre quadro di Edward Hopper.

C’è infine un ultimo esempio che vale la pena di segnalare, ancora proposto e curato da Italo Lupi: la serie di “caricature” realizzate da Steven Guarnaccia negli anni Duemila per le copertine dei cataloghi di Campeggi. L’illustratore americano ha convertito alcuni arredi in personaggi da fumetto: il letto Ospite in un clown, l’attaccapanni Broomstick in una signora dall’acconciatura stravagante, e via dicendo. Grazie alla matita di Guarnaccia, in poche linee vengono così sintetizzate – con un registro comprensibile a tutti – le complesse ricerche sulla trasformabilità e sulla flessibilità che caratterizzano la produzione dell’azienda lombarda. Non solo: queste piccole vignette mettono in evidenza un ulteriore e non secondario aspetto dell’opera di Vico, ovvero quell’ironia che sta alla base della sua opera, e che per decenni è riuscita a rendere leggero e mai ridondante il tentativo di dare forma alla funzione.