Lo studio newyorkese 2x4 racconta il progetto di identità visiva per l'Esposizione Internazionale del 2022

A ottobre 2020 abbiamo avviato una procedura di selezione su invito coinvolgendo cinque studi grafici di rilievo internazionale a cui è stato chiesto di presentare una proposta per l’identità visiva della 23ª Esposizione Internazionale. La selezione, affidata a un comitato composto dal Presidente di Triennale Milano Stefano Boeri, dalla curatrice della 23ª Esposizione Internazionale Ersilia Vaudo e da alcuni componenti dell’advisory board, ha previsto due fasi di sviluppo delle proposte e ha portato all’affidamento dell’incarico allo studio 2x4.

2x4 è uno studio di design con sedi a New York e Pechino, fondato nel 1994 da Michael Rock, Susan Sellers e Georgianna Stout. L’attività di 2x4 si focalizza sulla brand strategy e sui sistemi integrati di identità e progetto nei campi dell’arte, della cultura, della moda, della tecnologia, dell’architettura e dell’urbanistica. Alla base del lavoro di 2x4 c’è l’idea intellettuale e creativa  che un “buon” progetto di design possa dare un contributo essenziale al dibattito culturale. Tra le principali collaborazioni dello studio in ambito culturale, vi sono quelle con il Lincoln Center di New York, il Guggenheim di Las Vegas (progetto sviluppato con OMA/Rem Koolhaas), il Cooper Hewitt, Fondazione Prada e la piattaforma di architettura The World Around. Il team di progettazione di 2x4 dedicato alla 23ª Esposizione Internazionale è composto da: Michael Rock, Executive Creative Director; Margot Weller, Director of Strategy; Donnie Luu, Director of Branding; Marcus Hollands, Senior Designer, Branding; Ben Fuhrman-Lee, Senior Designer, Branding; Brynn Komro: Associate Director, Project Management.

Sì, è stata una sfida perché si trattava di un progetto sullo spazio vuoto. Siamo partiti dall’invito del Presidente di Triennale Stefano Boeri e della curatrice della 23ª Esposizione Internazionale Ersilia Vaudo a “costruire una serie di domande che aiutino a capire quali ambiti del sapere umano sono ancora indecifrabili, a partire dal nostro rapporto con la sfera dei fenomeni naturali”. Poiché abbiamo a che fare con materiale visivo, ci siamo concentrati sulla conoscenza attraverso la visione: ciò che poteva e non poteva essere visto e compreso. Inizialmente ci siamo concentrati sull’oscuro, sull’ignoto: isolare ciò che dovrebbe o potrebbe essere visto. Man mano che il progetto si è evoluto, siamo passati all’idea della “lacuna”, della parte mancante. Lasciare degli spazi vuoti invita lo spettatore a riempire quello spazio. Poi abbiamo stratificato l’idea dell’orizzonte, di quel piccolo margine di luminosità che inizia a rendere una forma piena.

Abbiamo un metodo molto definito che applichiamo a ogni progetto che si basa sul porre e sul rispondere a domande molto semplici: “Cos’è questo?”, “Perché esiste?” ecc. Questo ci porta a una fase di ricerca approfondita in cui ci immergiamo nel materiale, nel contenuto e nei riferimenti che il brief propone. Ma, una volta stabilita una piattaforma intellettuale su cui lavorare, cerchiamo di essere il più aperti, intuitivi e visivi possibile, il che può portarci in qualsiasi direzione. Quindi, mentre la base concettuale nasce dalla nostra metodologia standard, la parte di progettazione e sviluppo è il risultato del lavoro collettivo di un team di collaboratori.

La tipografia sembra essere un fattore chiave nell’identità, utilizza elementi che non si vedono spesso oggi in progetti che si concentrano sulla comunicazione digitale (per esempio avete proposto dei caratteri tipografici serif). Ogni progetto comporta innumerevoli scelte, ognuna delle quali ci avvicina progressivamente alla decisione finale. Proviamo prima a stabilire una serie di possibili strade, in questo caso ci siamo focalizzati ad esempio su suggestioni quali “Be void”, “Be blurry”, “Be obvious”, “Be inscrutable”... Cerchiamo poi di fare molte bozze utilizzando le diverse ipotesi come punto di partenza. Questo produce molto materiale che esaminiamo e confrontiamo costantemente, consapevoli di una serie di problemi molto pratici di chiarezza, leggibilità, visibilità, differenziazione... Ci siamo quindi concentrati su aspetti come il colore, la creazione di forme, la tipografia, la direzione artistica, sapendo che il sistema avrebbe dovuto accogliere molte condizioni, stili di lavoro e applicazioni differenti. Abbiamo scelto una tipografia di stile classico, molto bella, appositamente per contrastare l’astrazione delle immagini. Abbiamo voluto fare riferimento a due forme attraverso cui cerchiamo di raggiungere la conoscenza: un’indagine intellettuale, letteraria, suggerita dall’impiego di un carattere serif, e un linguaggio più clinico e scientifico quasi proprio dell’immaginario astronomico.